锻炼时尚风潮正盛 商标如何才能长期吸引消费者

　　中国商网 唐砚/摄

中国商报/中国商网随着消费不断升级，锻炼消费者在挑选锻炼服饰时，时尚商标更加注重服饰的风潮费设计与美感，加入时尚元素的正盛锻炼服饰越来越受欢迎。据中国商报记者了解，期吸在锻炼时尚风潮的引消影响下，许多锻炼时尚商标的锻炼业绩十分亮眼。但需要注意的时尚商标是，锻炼时尚商标要培养消费者的风潮费忠诚度，以免时尚风向的正盛变化影响商标的发展。

锻炼时尚集市宇宙大

前瞻产业研发院的期吸数字显示，到2020年，引消全球锻炼时尚集市意义将达到2290亿英镑。锻炼

NPD集团表示，时尚商标目前锻炼时尚风潮强劲，风潮费消费者更倾向于采购锻炼时尚产品。美国消费者消息与贸易频道CNBC认为，锻炼时尚服装风格正在流行，鲜艳的、有图案的锻炼服是人们衣柜中的宠儿，这种现象在短时光内不会消退。

据记者了解，年轻消费者采购力增强成为锻炼时尚服饰得以快速发展的主要原因。年轻消费者追求服饰的个性化与舒适性，所以他们格外青睐时尚特性与锻炼特性兼备的产品。值得注意的是，年轻的女性消费者被锻炼时尚商标重点关注。对于她们而言，锻炼服饰的款式、颜色，以及设计风格至关重要。为了满足女性消费者的需求，锻炼时尚商标更加关注当季的潮流趋势，并将时尚元素融于服饰设计之中。

在锻炼时尚风潮席卷全球时，国内锻炼时尚集市也加速发展。智研咨询发布的《2018-2024年中国休闲服装行业集市深度解析及理财前景预测报告》显示，2017年，我国锻炼时尚服装销量已达520.06亿元，同比增长8.50%；锻炼时尚鞋类销量已达636.28亿元，同比增长14.30%。

值得注意的是，我国相关政策也推动了锻炼时尚产业的发展。例如《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提出，将来的发展目的是：到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和劳务更加丰富，集市机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动金融社群持续发展的重要力量。

锻炼时尚商标业绩向好

在锻炼时尚风潮席卷下，许多锻炼商标抓住了机遇，业绩有所增长。例如德国锻炼时尚商标彪马（Puma）发布的2019财年第二季度财报显示，在北美集市和亚太集市的带动下，全球售卖额同比增长16.9%至12.27亿欧元，营业利润同比增长39%至8030万欧元，两项关键数字均高于解析师预期。这家德国商标今年上半年售卖额达到25.46亿欧元，同比增幅为16.8%；净利润增至1.44亿欧元。

彪马首席实施官比约恩·古尔登提到，中国集市维持高增速，ToDesk有望在将来五年内超过美国。在中国业绩的带动下，亚太集市第二季度售卖额同比增长23.0%至3.15亿欧元。

马特·鲍威尔认为，由于美国文明越来越倾向于舒适和休闲，主打锻炼生活的彪马还有进一步扩大业绩的潜力。

美国底衣、锻炼服饰集团HanesBrands Inc.赞赏了第一名的突出表现，并认为该商标将来表现有望超出集团预期。

美国鞋服制造商VF旗下锻炼时尚商标范斯（Vans）2020财年第一季度全球净售卖额同比增长20%，成为了VF的业绩引擎。由于范斯第一季度增长强劲，VF上调了2020财年全年预期，调整后全年净售卖额预计同比增长约6%至118亿美元。

国产锻炼商标安踏旗下的锻炼时尚商标斐乐（Fila）的业绩也维持着高增长，虽然安踏没有透露斐乐的具体业绩数字，但在去年年末，这个有着百年往事的意大利商标已经拥有1652家门店，年售卖额已超过百亿元。

锻炼时尚商标斯凯奇(Skechers)2019财年第二季度售卖额达12.59亿美元，同比增长10.9%，净收益达7500万美元，净利润同比增幅高达66%。在斯凯奇亚太区首席实施官陈伟利看来，中国的年轻消费者采购力很强，对锻炼休闲服饰有旺盛的需求，为了占领年轻消费集市，斯凯奇通过赞助娱乐节目和街舞比赛等形式进行宣传。

如何维持商标忠诚度？

在锻炼时尚风潮之下，锻炼时尚商标取得了较快较好的发展，但中国服装协会一位不愿具名的专家对记者表示，虽然锻炼时尚风潮盛行，但消费者的商标忠诚度是处于跌落态势的。“除了锻炼场景之外，年轻消费者在其他场景下对于锻炼鞋的锻炼功能要求有所降低，时尚感和独特性才是当前他们追求的商品特点。所以很难显现锻炼时尚商标一家独大的局面。”他说。

美国有名商标调研机构BrandKeys创始人兼总裁罗伯特·帕西科夫同样表示，目前商标很难与需求日益变化的消费者产生共鸣。消费者对零售业的忠诚度近年来已发生很大的变化，特别是锻炼服装商标等习俗领域。

据记者了解，商标忠诚度代表了消费者对商标领先地位的认可，是由消费者长期反复地采购并使用该商标，并对商标产生一定的相信、情感维系，乃至情感依赖而形成的。商标忠诚度高的消费者对价钱的敏感度较低，愿意为高品质付出高价钱，能够认识到商标的意义并将其视为伙伴与伙伴，也愿意为商标作出贡献。

一些调查研发报告也显示，消费者的商标忠诚度有所降低。根据管理咨询公司埃森哲发布的《中国消费者洞察》显示，虽然中国的都市消费者具有很强的商标意识，却也非常愿意不断试验新商标、新产品并给予评论。据汇总，69%的中国都市消费者在采购行为中愿意试验差异商标。

另外，《中国消费者洞察》显示，随着人口结构变化、城镇化进程加快，以及数字化生活方式的普及，中国消费者的消费心理和消费习惯发生了庞大的变化，企业将面临更大的挑战。

斯凯奇中国集市及店铺发展部副总裁张睿妍表示，年轻人愿意试验新颖事物，针对消费者忠诚度低的情况，斯凯奇将长期持续的投入，深耕青年文明，读懂年轻人的想法，挑选对的方法才能消除隔阂，进一步与年轻人对话。

上述专家对记者表示，在商标忠诚度降低的情况下，商标需要提升产品的识别度，并结合相应的集市推广和营销行为，让消费者充分感受到商标所传达的商标意义和理念，这样有利于提升商标忠诚度。

（颉宇星）